互联网巨头围猎信用卡

2020-07-28 10:45:12 薛洪言 分享

社交平台上,类似 " 信用卡是否毁了年轻人 " 的讨论比比皆是:

夸赞者有之,称信用即信任,感谢银行赋予自己的信任;

警惕者有之,称信用卡是消费主义的帮凶,莫要上船,否则步步深陷;

控诉者也有之,倾诉自己如何一步步背上沉重的债务,成了卡奴。

信用卡是否毁掉年轻人,一向争论不休,银行人通常一笑了之。

很多问题,只能一笑了之。可如果他们意识到信用卡市场正面临着怎样的变局,再淡定的银行家估计也坐不住了。当前,一场多方参与、蓄谋已久的信用卡围猎战,早已拉开大幕!

相遇、重叠,短兵相接

2019 年末,国内信用卡持卡人约 3.5 亿人。同期,央行有信贷记录人数约 5.5 亿人,未被信用卡覆盖的 2 亿缺口,正在被花呗、任性付、白条等代表性消费贷产品填补。

2015 年前后,电商系消费金融产品相继推出免息功能,为购物消费赋能。这类产品,既让申请不到信用卡的人享受到 30 天免息的服务,又通过 6 期免息、12 期免息、24 期免息等大促羊毛,俘获了大批持卡人。

当时,花呗们与信用卡客群互补、场景互补,相安无事。但同任何商业故事的演变逻辑一样,生存与发展的需要,总会让双方相遇、重叠,直至短兵相接。

先是客群的重叠。2015 年以来,银行信用卡走向大扩张,四年间,在用发卡量从 4.32 亿张增至 7.46 亿张,应偿信贷总额从 3 万亿元增至 7.59 万亿元。大扩张的秘诀,在于搭上互联网平台的流量红利,不断推进客群下沉。

与此同时,互联网产品则在不断向上拓展用户边界。早在 2016 年,花呗用户就已经过亿,其中,90 后占比接近一半;到 2019 年,用户数已突破 3 亿,具备了国民产品的特征,用户年龄结构更趋平衡,90 后占比下降(根据人口普查数据,15 岁以上人口中,90 后占比仅为 23%)。

一下一上中,双方客群越来越重叠。

再是场景重叠。此前,信用卡是全场景支付工具,而电商系分期产品仅局限于电商生态内。随着支付宝、苏宁支付等支付工具的破圈,电商系分期产品已经突破了使用场景的桎梏。

比如花呗,除依托支付宝外,还可通过分期插件和 API 插件独立接入各种消费场景。从展示优先级、促销优惠补贴上看,通常比信用卡给力。

客群重叠、场景重叠后,短兵相接的战争必然要打响。

漂亮的一击

2019 年 2 月,支付宝发布《关于信用卡还款服务规则的公告》,对信用卡还款征收手续费。

当时的主流解读聚焦于两点,除了官宣的降成本,另一点就是夯实资金闭环,鼓励用户用其他平台中的钱去还信用卡,支付宝的钱还留在支付宝内。

事后看,还有一点被大家忽视,即间接瓦解用户的信用卡支付习惯。

2019 年 7 月,中国新经济研究院联合支付宝发布《90 后攒钱报告》,里面提到一个有意思的数据,即 90% 的 90 后使用花呗消费,并非是没钱,而是想利用免息期省钱。

比如,一笔 1000 元的订单,余额宝里的资金付得起,但我选择用花呗免息支付,30 天后还款,期间这笔钱躺在余额宝中赚利息(假设年化收益率 3%),生息 2.47 元。

2.47 元是条蚊子腿,但 90 后的消费特点一贯是 "30 元的奶茶说买就买,5 块钱的运费坚决抵制 ",理财利息虽少,他们是在乎的。

花呗的免息消费省钱功能,信用卡也有。但是,如果还信用卡收手续费,为了节约手续费,干脆只用花呗好了。

所以,微信、支付宝对还信用卡收费以后,间接的效果就是诱导用户减少信用卡的使用。

很多人讲,银行 APP、云闪付 APP,都可以免费还款啊。问题是,90 后的零钱存在余额宝中,通过银行 APP 还款,先要把钱提现至银行卡,提现也是要手续费的。

信用卡还款收费,用户抱怨连连,看似支付巨头给银行 APP 卖了个破绽,实则在重塑用户 " 免息支付 " 习惯上,打出了漂亮的一击。

这一击,看似绵弱,却影响深远。

星火燎原

过去几年,市场中还有一个大变化。

经历过消费金融风口的洗礼,借款人变得愈发理性。高息贷款成为最大的恶,5.5 亿借款人(央行有信贷记录人数)全面涌向中低息贷款产品,利息空间收窄,同质化加剧,竞争空前激烈。

突出的表现就是新客获取越来越难,头部平台不约而同强化存量用户运营,追求复借率。

以 360 金融为例,2020Q1 的季度复借率已升至 84.9%。类似趣店等平台,早在 2018 年复借率就达到 90% 以上,几乎成了缺乏新鲜血液注入的封闭系统。

越倚重存量用户,就越倚重用户运营。

过去一年,消费贷产品在运营上涌现很多新探索:

分期商城成为标配,个别机构还持续投入,如邮储食堂,打出 " 补贴、折扣 " 牌,大力扶持自营购物场景;

降息提额成为标配,复借享利率折扣、分期可快速提额,个别机构还不遗余力为用户创造提额机会,如支付宝,可冻结余额宝为花呗提额;

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